Запуск нового продукту FMCG: модельний сценарій

Це модельний сценарій - узагальнена демонстрація того, як проходить типова сесія прогностичного моделювання. Описана компанія збірна; це не звіт про реального клієнта.

Ситуація

Виробник товарів повсякденного попиту готує запуск нового продукту в суміжній категорії. Флагманська лінійка стабільна, але зростання сповільнилося, і запуск має відкрити новий сегмент. Всередині команди немає згоди: маркетинг бачить у новинці «продукт для нової аудиторії», продажі побоюються, що вона розмиє флагман, а позиціонування кілька разів переписувалося.

Запит

Перевірити до запуску: як ринок прийме новий продукт, чи не ослабить запуск флагманську лінійку і що заважає команді дійти єдиного позиціонування.

Що показала модель

У сесії брали участь представники елементів системи: новий продукт, флагман, нинішня аудиторія, бажана нова аудиторія, відділ продажів, керівництво.

Представник нового продукту був розвернутий до керівництва і не бачив покупця - характерна ознака того, що продукт створювався під внутрішні амбіції, а не під потребу ринку. Представник нової аудиторії не розумів, чим новинка відрізняється від флагмана, і не відчував причин її обирати. Представник відділу продажів стояв осторонь від продукту: команда, якій належало продавати новинку, не була включена в запуск. При цьому флагман і його аудиторія залишалися спокійними: загрози канібалізації модель не показала - напруження було не між продуктами, а між продуктом і власною компанією.

Результат

Результати сесії - якісні, на рівні рішень. Компанія розвернула позиціонування від «того, що подобається всередині» до сформульованої потреби покупця; відділ продажів було включено в підготовку запуску на ранньому етапі; новинку було пов'язано з флагманом як продовження лінійки, а не конкурента. Ключове питання запуску - «для кого цей продукт» - перестало бути предметом внутрішньої суперечки і стало робочим формулюванням.

Реальні сесії індивідуальні: набір елементів і глибина опрацювання визначаються задачею конкретної компанії.