«Скрытый акционер»: почему ребрендинг проваливается без уважения к старой аудитории

Сценарий знаком многим компаниям. Бренд стареет вместе со своей аудиторией, руководство решает «осовременить» образ: новый логотип, новые цвета, новый тон коммуникации, курс на молодую аудиторию. Агентство готовит макеты, всё выглядит убедительно. А затем ребрендинг буксует: старые клиенты уходят быстрее, чем приходят новые, внутри команды нарастает глухое сопротивление, и никто не может объяснить почему.

Кейс из практики метода

Ян Якоб Стам в книге «Поля взаимосвязей» описывает работу с крупной организацией по защите природы. Задача классическая: осовременить образ и привлечь молодые семьи - вдобавок к нынешней аудитории «рьяных любителей природы». Макеты новых логотипов, цветов и шрифтов уже были готовы.

Системная модель показала другое. От старого бренда нельзя просто отказаться. Нынешняя аудитория не была согласна с новшествами, и изменения оказывались возможны только при одном условии: старая аудитория, годами поддерживавшая организацию, должна почувствовать уважение к себе и своему вкладу. В модели старые клиенты вели себя как тайные акционеры - скрытые совладельцы организации, без согласия которых крупные перемены не проходят.

Для консультанта этой организации главным результатом стало именно это осознание: новую аудиторию нельзя строить на исключении старой. По его отчёту, понимание помогло не только в решениях по ребрендингу, но и в переговорах с поставщиками оборудования для заповедников.

Бренд - почти общественная собственность

Из этого кейса Стам делает обобщение, важное для любого владельца сильного бренда. Известный бренд, которому доверяют, - «почти общественная собственность»: он принадлежит не только компании, но и всем, кто годами строил с ним отношения. Вредить такому бренду недопустимо - и аудитория этого не прощает.

Больше того, бренд работает как своего рода сознание компании: по его состоянию видно, какие начинания увенчаются успехом, а на что у системы не хватит сил. Поэтому в системной работе бренд - полноценный значимый элемент, а не строчка в презентации.

Почему старое сильнее нового

За кейсом стоит общий системный принцип: элементы, пришедшие в систему раньше, имеют более высокий ранг. Первые клиенты, первые продукты, прежние цели и ценности - фундамент, на котором стоит всё остальное. Новое встаёт в конец очереди и получает силу только тогда, когда уважает предыдущее.

Когда компания молча отбрасывает старую аудиторию - «мы теперь про других людей», - она фактически исключает из системы тех, кто её создал. Исключённое не исчезает: оно возвращается сопротивлением, оттоком, внутренними конфликтами, необъяснимым «невезением» новых инициатив. А клиенты, как замечает Стам, чрезвычайно чувствительны к связи компании с её корнями.

Что это значит для вашего ребрендинга

Практические выводы из кейса переносятся почти на любой ребрендинг:

• Ребрендинг - не замена аудитории, а расширение системы. Новая аудитория присоединяется к старой, а не вытесняет её.
• Старой аудитории нужно явное признание. Не формальная фраза в пресс-релизе, а честное место в истории бренда: «вы - те, кто нас создал».
• Последовательность имеет значение. Сначала - уважение к тому, что есть; потом - мост к новому. В обратном порядке система сопротивляется.
• Сопротивление - сигнал, а не помеха. Если ребрендинг «буксует», чаще всего это не проблема дизайна, а реакция системы на исключение значимого элемента.

Как проверить ребрендинг до запуска

Прогностическое моделирование позволяет протестировать ребрендинг до того, как он станет публичным. В модели выставляются представители элементов системы: старый бренд, новый образ, нынешняя аудитория, желаемая аудитория, руководство. Реакции элементов показывают, принимает ли система изменение, чего не хватает старой аудитории и на каких условиях новая аудитория действительно присоединится. Это часы работы сессии - против месяцев дорогостоящих проб и ошибок в реальном рынке.

Если вы планируете ребрендинг или репозиционирование и хотите увидеть реакцию системы заранее - запишитесь на бесплатную консультацию. Обсудим вашу ситуацию и покажем, как выглядит такая проверка на практике.