Тест рекламной кампании детского питания

Кейс из практики метода, описанный Яном Якобом Стамом в книге «Поля взаимосвязей» (в первоисточнике - брендовая расстановка).

Ситуация

Производитель детского питания готовил вывод существующего продукта на новую целевую аудиторию. Действующая рекламная кампания идеализировала материнство, изображая его «в розовом свете», - и хорошо работала для беременных женщин. Но после родов «розовое облако испаряется»: с реальным опытом матерей кампания уже не совпадала. Новая кампания должна была отражать этот опыт честнее.

Запрос

Бренд-менеджер хотел проверить до запуска: укрепит ли новая кампания эмоциональную связь целевой аудитории с продуктом.

Что показала модель

В модели выставили представителей ключевых элементов системы, включая совет директоров и сам продукт. Представитель продукта с самого начала чувствовал неуверенность. Ведущий спросил менеджера, был ли продукт когда-то кому-то во вред, - менеджер, работавший в компании два года, этого не знал. Тогда в модель ввели фигуру «тех, кому продукт навредил». Участники опознали её: это матери, чьи дети заболели из-за некачественной партии. В модели матери были спокойны - дети выросли, всё в порядке, - но сила вернулась бы к продукту только при одном условии: если бы прежние менеджеры вовремя признали ошибку и извинились.

Вторая линия касалась аудиторий. Представитель новой целевой аудитории испытывал дискомфорт: его выдвигали вперёд за счёт старой аудитории, рядом с которой ему было лучше. Новая рекламная кампания оказалась связана со старой кампанией и с новой аудиторией - но не с самим продуктом. Новая аудитория при этом хотела видеть более сильный продукт. Рекомендация: сначала решить проблему с продуктом, затем запускать кампанию.

Результат

Два директора компании, посмотревшие видеозапись сессии, узнали отображённые процессы и подтвердили факт: брак действительно был, целую партию отзывали. Модель вскрыла реальное событие из истории продукта, неизвестное самому заказчику, и показала, что без восстановления позиции продукта новая кампания не даст ожидаемой эмоциональной связи с аудиторией.