Тест рекламної кампанії дитячого харчування

Кейс із практики методу, описаний Яном Якобом Стамом у книжці «Поля взаємозв'язків» (у першоджерелі - брендова розстановка).

Ситуація

Виробник дитячого харчування готував виведення наявного продукту на нову цільову аудиторію. Чинна рекламна кампанія ідеалізувала материнство, зображуючи його «в рожевому світлі», - і добре працювала для вагітних жінок. Але після пологів «рожева хмара випаровується»: з реальним досвідом матерів кампанія вже не збігалася. Нова кампанія мала відображати цей досвід чесніше.

Запит

Бренд-менеджер хотів перевірити до запуску: чи зміцнить нова кампанія емоційний зв'язок цільової аудиторії з продуктом.

Що показала модель

У моделі виставили представників ключових елементів системи, включно з радою директорів і самим продуктом. Представник продукту від самого початку відчував невпевненість. Ведучий запитав менеджера, чи був продукт колись комусь на шкоду, - менеджер, який працював у компанії два роки, цього не знав. Тоді в модель ввели фігуру «тих, кому продукт нашкодив». Учасники впізнали її: це матері, чиї діти захворіли через неякісну партію. У моделі матері були спокійні - діти виросли, все гаразд, - але сила повернулася б до продукту лише за однієї умови: якби попередні менеджери вчасно визнали помилку і вибачилися.

Друга лінія стосувалася аудиторій. Представник нової цільової аудиторії відчував дискомфорт: його висували вперед за рахунок старої аудиторії, поруч з якою йому було краще. Нова рекламна кампанія виявилася пов'язаною зі старою кампанією і з новою аудиторією - але не із самим продуктом. Нова аудиторія при цьому хотіла бачити сильніший продукт. Рекомендація: спершу розв'язати проблему з продуктом, потім запускати кампанію.

Результат

Два директори компанії, які подивилися відеозапис сесії, впізнали відображені процеси і підтвердили факт: брак справді був, цілу партію відкликали. Модель розкрила реальну подію з історії продукту, невідому самому замовнику, і показала, що без відновлення позиції продукту нова кампанія не дасть очікуваного емоційного зв'язку з аудиторією.