Ребрендинг природоохранной организации: «скрытый акционер»

Кейс из практики метода, описанный Яном Якобом Стамом в книге «Поля взаимосвязей».

Ситуация

Крупная организация по защите природы решила «осовременить» свой образ: обновить визуальный стиль и привлечь молодые семьи - вдобавок к нынешней аудитории «рьяных любителей природы», годами поддерживавшей организацию. Макеты новых логотипов, цветов и шрифтов были готовы к запуску.

Запрос

Консультант организации хотел проверить до запуска, как система отреагирует на ребрендинг и курс на новую аудиторию.

Что показала модель

От старого бренда нельзя просто отказаться. Нынешняя аудитория не соглашалась с новшествами, и модель показала жёсткое условие: изменения возможны только тогда, когда старая аудитория почувствует уважение к себе и своему многолетнему вкладу. В системе старые клиенты вели себя как тайные акционеры - скрытые совладельцы организации, без согласия которых крупные перемены не проходят.

Из этого случая Стам выводит обобщение о природе брендов: известный бренд, которому доверяют, - «почти общественная собственность», и вредить ему недопустимо. Бренд действует как своего рода сознание компании - по его состоянию видно, какие начинания увенчаются успехом, а на что у системы не хватит сил.

Результат

Главным результатом для консультанта стало осознание, что новую аудиторию нельзя строить на исключении старой: ребрендинг был переориентирован с замены аудитории на её расширение при сохранении уважения к нынешним сторонникам. По отчёту консультанта, это понимание помогло не только в решениях по ребрендингу, но и в переговорах с поставщиками оборудования для заповедников.