Ребрендинг природоохоронної організації: «прихований акціонер»

Кейс із практики методу, описаний Яном Якобом Стамом у книжці «Поля взаємозв'язків».

Ситуація

Велика організація із захисту природи вирішила «осучаснити» свій образ: оновити візуальний стиль і залучити молоді сім'ї - на додачу до нинішньої аудиторії «завзятих любителів природи», яка роками підтримувала організацію. Макети нових логотипів, кольорів і шрифтів були готові до запуску.

Запит

Консультант організації хотів перевірити до запуску, як система відреагує на ребрендинг і курс на нову аудиторію.

Що показала модель

Від старого бренду не можна просто відмовитися. Нинішня аудиторія не погоджувалася з новаціями, і модель показала жорстку умову: зміни можливі лише тоді, коли стара аудиторія відчує повагу до себе і свого багаторічного внеску. У системі старі клієнти поводилися як таємні акціонери - приховані співвласники організації, без згоди яких великі зміни не проходять.

З цього випадку Стам виводить узагальнення про природу брендів: відомий бренд, якому довіряють, - «майже суспільна власність», і шкодити йому неприпустимо. Бренд діє як своєрідна свідомість компанії - за його станом видно, які починання увінчаються успіхом, а на що системі не вистачить сил.

Результат

Головним результатом для консультанта стало усвідомлення, що нову аудиторію не можна будувати на виключенні старої: ребрендинг було переорієнтовано із заміни аудиторії на її розширення зі збереженням поваги до нинішніх прихильників. За звітом консультанта, це розуміння допомогло не лише в рішеннях щодо ребрендингу, а й у переговорах із постачальниками обладнання для заповідників.