Як протестувати продукт до запуску: прогностичне моделювання

Найдорожчий момент у житті продукту - запуск. Бюджет затверджено, кампанія готова, команда вмотивована, а головне питання залишається без відповіді: як ринок насправді це прийме. Класичні інструменти - опитування і фокус-групи - дають думки, але думки регулярно розходяться з діями. Прогностичне моделювання підходить до задачі інакше: замість того щоб запитувати людей, воно будує модель системи і спостерігає, як система поводиться.

Три режими роботи моделі

У книжці «Поля взаємозв'язків» Ян Якоб Стам описує три режими використання методу, який у першоджерелі називається організаційними розстановками:

1. Діагностика - що відбувається в організації чи на ринку зараз.
2. Супровід змін - як вибудувати структуру, в якій кожен елемент на своєму місці.
3. Сценарне моделювання - перевірка альтернативних варіантів майбутнього: як відреагують клієнти на варіант А і варіант Б, що станеться, якщо компанія ухвалить те чи інше рішення.

Тестування продукту до запуску - це третій режим. У сесії беруть участь представники елементів системи: сам продукт, нинішня і майбутня аудиторія, керівництво, за потреби конкуренти і ринок загалом. Аналітик-фасилітатор перевіряє, як елементи реагують один на одного і на заплановану зміну.

Кейс із практики методу: дитяче харчування

Показовий випадок Стам розбирає в розділі про бренди. Бренд-менеджер виробника дитячого харчування хотів вивести наявний продукт на нову цільову аудиторію. Стара рекламна кампанія ідеалізувала материнство, малюючи його «в рожевому світлі», - і працювала для вагітних жінок. Але після пологів «рожева хмара випаровується», і з реальним досвідом матерів кампанія вже не збігалася. Нова кампанія мала говорити про материнство чесніше. Питання замовника: чи зміцнить вона емоційний зв'язок аудиторії з продуктом.

У моделі виставили ключові елементи, включно з радою директорів і самим продуктом. Представник продукту від самого початку відчував невпевненість. Ведучий запитав менеджера: чи був продукт колись комусь на шкоду? Менеджер працював у компанії два роки і не знав. Тоді в модель ввели фігуру «тих, кому продукт нашкодив» - і учасники впізнали її: це матері, чиї діти захворіли через неякісну партію. У моделі ці матері були спокійні - «діти виросли, все гаразд», - але сила повернулася б до продукту лише в тому разі, якби попередні менеджери вчасно визнали помилку і вибачилися.

Відкрилася і друга лінія. Представник нової аудиторії відчував дискомфорт: його висували вперед за рахунок старої аудиторії, поруч з якою йому було спокійніше. Нова рекламна кампанія виявилася пов'язаною зі старою кампанією і з новою аудиторією - але не із самим продуктом. А нова аудиторія хотіла бачити сильніший продукт. Рекомендація моделі була ясною: спершу розв'яжіть проблему з продуктом, потім запускайте кампанію.

Перевірка результату

Найважливіше в цьому кейсі - верифікація. Два директори компанії, які подивилися відеозапис сесії, впізнали відображені процеси і підтвердили: брак справді був, цілу партію відкликали. Модель розкрила реальний факт з історії продукту, про який замовник не знав. Це задокументований випадок із книжки Стама - і один із найсильніших аргументів на користь того, що модель відображає реальність системи, а не фантазії учасників.

Які питання знімає тест до запуску

З цього кейсу видно, що саме перевіряє модель і чого не покаже жодне опитування:

• Чи пов'язана нова кампанія із самим продуктом - чи лише з уявленнями команди про нього.
• Чи не висувається нова аудиторія за рахунок старої - і як стара аудиторія на це відповість.
• Чи є в історії продукту невизнані помилки, які послаблюють його позицію на ринку.
• Чи готова сама організація до запуску - чи спершу потрібно навести лад усередині.

Важливе застереження: модель не ухвалює рішень

Стам наголошує: якщо тест - опитування, анкета чи модель - підміняє власне рішення компанії, слабшають усі учасники процесу. Правильна послідовність зворотна: моделювання повертає компанії ясність і рішучість, а рішення ухвалює сама компанія. Прогностичне моделювання - інструмент інформації для рішення, а не заміна відповідальності.

Якщо ви готуєте запуск продукту чи нової кампанії і хочете перевірити сценарії до витрачання бюджету - запишіться на безплатну консультацію. Розберемо вашу задачу і запропонуємо формат сесії під неї.